La desaparición de las cookies de terceros está en marcha, y su impacto en la publicidad digital y la recopilación de datos es significativo. La Unión Europea con su Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y Google con su decisión de eliminar las cookies de terceros en Chrome (su navegador más popular) están liderando el cambio hacia un internet más centrado en la privacidad. Aunque la desaparición de las cookies representa un reto para los anunciantes y el marketing digital, también abre nuevas oportunidades para innovar en la recolección y análisis de datos, así como en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores.
En este artículo, exploraremos algunas estrategias clave para que las empresas se adapten a este cambio y continúen optimizando sus esfuerzos de marketing digital sin depender de las cookies de terceros.
¿Qué Son las Cookies y Por Qué Desaparecerán?
Las cookies son pequeños archivos almacenados en el dispositivo de un usuario cuando visita un sitio web. Estas cookies permiten a las empresas rastrear el comportamiento de los usuarios en línea, como las páginas que visitan, los productos que compran o los anuncios que ven. Las cookies de terceros, en particular, son aquellas que provienen de dominios distintos al sitio web que el usuario está visitando, lo que permite a los anunciantes seguir a los usuarios a través de diferentes sitios web y recopilar datos sobre sus hábitos de navegación.
Sin embargo, las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios han llevado a regulaciones más estrictas y a una creciente presión para eliminar este tipo de rastreo. La desaparición de las cookies de terceros afectará la segmentación de audiencia y el retargeting, lo que obligará a las marcas a adoptar nuevos enfoques para la recopilación de datos.
Estrategias para Adaptarse a la Desaparición de las Cookies
1. Enfocarse en la Recopilación de Datos Propios (First-Party Data)
Una de las mejores estrategias para adaptarse a la desaparición de las cookies de terceros es apostar por los datos propios (first-party data). Estos son los datos que las marcas recopilan directamente de sus propios clientes a través de interacciones en sus sitios web, aplicaciones, redes sociales y otros puntos de contacto. A diferencia de los datos de terceros, los datos propios son mucho más fiables, relevantes y fáciles de gestionar, ya que provienen directamente de las interacciones de los clientes con la marca.
Cómo recopilar y utilizar los datos propios:
- Formularios de registro y suscripciones: Fomentar que los usuarios se registren o se suscriban a boletines de noticias, lo que permitirá recopilar datos de contacto y preferencias.
- Analítica web: Usar herramientas como Google Analytics para obtener información detallada sobre el comportamiento de los usuarios en el sitio web.
- Programas de fidelización: Ofrecer incentivos a los clientes para que compartan más información sobre sus preferencias y hábitos de compra.
Beneficios:
- Mayor control sobre los datos y mejor calidad de la información.
- Capacidad para crear audiencias segmentadas basadas en comportamientos y preferencias reales.
- Mejor relación de confianza con los clientes, ya que los datos se recopilan de forma transparente.
2. Implementar Soluciones de Identidad Digital
La identidad digital permite a las marcas identificar y conectar a los usuarios a través de diferentes dispositivos y plataformas sin depender de las cookies de terceros. Al utilizar identificadores persistentes, como emails o números de teléfono, las marcas pueden mantener un seguimiento continuo de la interacción del cliente sin necesidad de rastrear su comportamiento en múltiples sitios web.
Ejemplos de soluciones de identidad digital:
- Cuentas de usuario: Ofrecer a los usuarios la posibilidad de crear una cuenta en el sitio web o la aplicación para que sus interacciones puedan ser rastreadas de manera continua y personalizada.
- Autenticación de usuario: Implementar procesos de autenticación como el inicio de sesión con Google, Facebook o cuentas propias para obtener información consistente sobre los usuarios.
Beneficios:
- Permite una experiencia de usuario fluida y personalizada sin sacrificar la privacidad.
- Los datos recogidos a través de identidades digitales son más fiables y duraderos.
3. Apostar por la Publicidad Contextual
Con la desaparición de las cookies de terceros, la publicidad contextual se posiciona como una de las mejores alternativas. En lugar de segmentar a los usuarios en función de sus comportamientos previos, la publicidad contextual se basa en el contenido de la página web que están visitando. Esto significa que los anuncios se muestran en función de la relevancia del contenido en ese momento, lo que mejora la efectividad de la campaña sin necesidad de información personal.
Ejemplo:
- Si un usuario está leyendo un artículo sobre deportes, un anuncio relacionado con ropa deportiva o equipo de gimnasio sería más relevante que un anuncio basado en el historial de navegación.
Beneficios:
- Respeta la privacidad del usuario al no depender de su historial de navegación.
- Los anuncios pueden ser altamente relevantes para los usuarios en función del contenido que están consumiendo.
4. Fomentar la Transparencia y la Confianza con el Usuario
Con el aumento de la conciencia sobre la privacidad en línea, es crucial que las marcas se centren en la transparencia y en construir confianza con los usuarios. Explicar claramente cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos puede generar una relación más fuerte y genuina con los consumidores.
Estrategias para fomentar la confianza:
- Consentimiento explícito: Solicitar permiso claro para la recopilación de datos y ofrecer la opción de personalización de anuncios y comunicaciones.
- Políticas de privacidad claras: Asegurarse de que los usuarios comprendan cómo se utilizarán sus datos mediante políticas de privacidad transparentes y fáciles de entender.
- Opción de exclusión: Ofrecer a los usuarios la opción de controlar sus preferencias de privacidad y la posibilidad de desactivar el seguimiento de datos si lo desean.
Beneficios:
- Mayor lealtad y satisfacción del cliente.
- Cumplimiento de regulaciones de privacidad, como el GDPR y el CCPA.
5. Explorar la Inteligencia Artificial y el Machine Learning
La inteligencia artificial (IA) y el machine learning pueden ayudar a las marcas a analizar grandes volúmenes de datos y predecir el comportamiento de los usuarios sin necesidad de cookies de terceros. A través del análisis de first-party data y otras fuentes de datos, los algoritmos pueden identificar patrones, crear segmentaciones más precisas y optimizar las campañas de marketing.
Ejemplos:
- Recomendaciones personalizadas: Usar IA para ofrecer recomendaciones de productos en función de las preferencias y comportamientos pasados de los usuarios.
- Análisis predictivo: Aplicar algoritmos de machine learning para predecir qué usuarios tienen más probabilidades de realizar una compra o abandonar el carrito.
Beneficios:
- Optimización continua de las campañas de marketing sin depender de cookies de terceros.
- Mejora de la experiencia de usuario al personalizar las interacciones con la marca.
6. Colaborar con Plataformas de Datos Consentidos
Las plataformas de first-party data y data clean rooms están emergiendo como una solución viable para las marcas que necesitan compartir datos con otros socios, pero sin comprometer la privacidad. Estas plataformas permiten a las marcas analizar y colaborar en datos sin tener que recurrir a cookies de terceros, al garantizar que los datos compartidos sean anónimos y seguros.
Ejemplo:
- Plataformas como LiveRamp y The Trade Desk permiten a las marcas combinar datos de diferentes fuentes de manera privada para mejorar la segmentación y la personalización.
Beneficios:
- Mantiene el cumplimiento de las normativas de privacidad mientras se optimizan las campañas publicitarias.
- Ofrece un entorno seguro para compartir y analizar datos con socios comerciales.
Conclusión
La desaparición de las cookies de terceros es un desafío para el marketing digital, pero también una oportunidad para adoptar enfoques más centrados en el consumidor y respetuosos con su privacidad. Al centrarse en la recopilación de first-party data, identidad digital, publicidad contextual, transparencia y uso de tecnologías avanzadas como IA y machine learning, las marcas pueden continuar ofreciendo experiencias personalizadas y efectivas sin depender de los métodos tradicionales de seguimiento. La clave es adaptarse rápidamente a estos cambios y construir una relación más auténtica y confiable con los consumidores.
